Definir uma persona para seu negócio é o primeiro passo para a execução de uma boa estratégia de Marketing Digital. Neste artigo você vai ver mais detalhes o que é persona, quais benefícios e como criar a sua.
Persona é um personagem semi fictício do seu cliente ideal. Ela é definida através de informações reais, baseadas em: características demográficas, comportamento, gostos, objetivos, sonhos, metas e desafios.
A persona é um personagem que representa seu público-alvo, ela é responsável por guiar a criação de conteúdo e toda a ação do Marketing Digital.
Se você possui um negócio a muito tempo, deve saber exatamente qual o perfil de pessoas que consomem seu produto. Conhecer seu público-alvo é extremamente importante não só para aumentar o mix de produtos, mas também para a criação de conteúdos que irão colaborar para a atração de novos clientes.
Quando um conteúdo é produzido para um blog corporativo ou redes sociais, é utilizado a persona, sua função é ajudar a direcionar os temas que ajudarão esse personagem em suas dúvidas, dificuldades, etc. A persona é uma criação que representa as características típicas dos seus compradores.
No processo de criação da persona, coletar as informações corretas deixa a tarefa mais simples de ser realizada, mas para isso as perguntas devem ser precisas. Com os dados em mãos, basta direcionar as ações e decisões para o perfil criado.
Agora, vamos ver tudo sobre persona, conceitos e quais impactos ela causa em seu negócio. Você aprenderá também, como criar uma persona perfeita para sua empresa e ajudar a nortear corretamente suas ações.
O que é Persona?
A persona é um personagem que representa seu cliente ideal, ela é baseada em informações qualitativas e quantitativas dos clientes da sua empresa. É conhecida também como Avatar ou Buyer Persona.
A função da Persona é orientar as definições de conteúdos e decisões estratégicas do Marketing Digital. Esse personagem deve representar o público-alvo da empresa para a criação de estratégias capazes de atender suas necessidades.
A persona deve ser criada com base em pesquisas, nunca por percepções pessoais e achismos, isso pode ser prejudicial para suas estratégias. Estar claro quem são seus clientes, é o primeiro passo para o sucesso de uma estratégia. Você deve saber em que trabalham, quais cargos exercem na empresa, o que eles fazem durante o dia, como eles buscam por informações, quais suas dores?
A fonte de dados que você precisa para definir a persona, passa pelo seu público-alvo, é através dele que será possível encontrar padrões de comportamento e características semelhantes entre seus compradores. Se você possui uma base de clientes fiéis, é a fonte perfeita para realizar sua pesquisa.
Veja um exemplo de persona:
Eduardo, 39 anos: é formado em Administração, pós-graduado em Marketing Digital é dono de uma loja de utensílios domésticos e eletrônicos.
É focado em números, gosta de acompanhar tendências, por isso decidiu fazer pós-graduação em Marketing Digital, é uma pessoa que está o tempo todo buscando informações sobre tudo que acontece no mercado tecnológico para encontrar soluções que ajude-o a alavancar seus negócios.
Ele deseja aumentar suas vendas com o Marketing Digital, gerando leads qualificados, inovando em estratégias e capacitando seus funcionários. Outro objetivo do Eduardo é ser especialista para seu público.
Seus maiores problemas são a falta de investimento para inovar e adquirir novas soluções, falta de tempo para estudar e pouca mão de obra qualificada.
Diferença entre Persona e Público-Alvo?
Persona e público-alvo são facilmente confundidos. Esses dois termos não são a mesma coisa, apesar de ambos fazerem referência às pessoas que compram de você, elas não são sinônimos.
Público-alvo é um segmento de pessoas que possuem características semelhantes que a empresa escolhe direcionar seus esforços de marketing. Vejamos no exemplo abaixo uma segmentação de público-alvo para uma campanha de tênis esportivo:
- Homens, entre 20 e 30 anos, moradores do estado do Paraná, com salário de R$1.500,00 e R$2.500,00, gostam de andar de bicicleta e correr a céu aberto. Gostam de desafios e estão sempre praticando esportes que os deixam no limite físico.
Notou a diferença? Público-alvo é uma definição genérica dos consumidores, por outro lado, a persona nos oferece uma identidade.
Quando temos um público genérico para focar nossas estratégias, acabamos dando margem para trabalhos simplificados, prejudicando todo o potencial de uma ação de Marketing. A Persona oferece a complexibilidade que precisamos para encontrar o perfil ideal, criando trabalhos mais elaborados.
Você pode usar as duas ferramentas em conjunto, a Persona não veio para substituir o público-alvo. É comum encontrar mais de um perfil nas análises de comportamento do seu público-alvo, quando isso acontecer, você precisará criar mais de uma Persona.
Veja tudo sobre público-alvo:
Diferença entre Buyer Persona e Brand Persona?
Brand Persona é uma estratégia empresarial que utiliza um personagem que representa os valores e crenças de uma organização. O objetivo da Brand Persona é fazer a empresa se relacionar com seu público de uma forma mais humanizada.
- Brand Persona é um personagem que fala em nome da empresa, é a representação física da organização.
- Buyer Persona é a representação do cliente ideal, com objetivo de mirar os esforços de Marketing um público que o personagem representa.
Você já deve ter visto a Magalu da Magazine Luiza ou o Baianinho das casas Bahia. Ambos são utilizados para se relacionar com seus clientes, apresentando novidades, fazendo promoções e até participando de causas sociais. Tudo isso colabora para o aumento da percepção de valor dos clientes para com a marca.
Quais os benefícios de usar uma persona?
Agora você já sabe o que é persona, está começando a entender sobre sua importância e aprendeu a diferenciá-la de público-alvo e brand Persona, está na hora de detalhar quais os benefícios de usá-la em suas estratégias de Marketing.
Veja as vantagens da persona:
- Conhecer melhor seu público;
- Entender o impacto que seu produto causa no seu público;
- Escolha de canais;
- Definição de conteúdo;
- Definir o tom de voz da empresa.
Conhecer melhor seu público
Como vimos, o público-alvo é um grupo de perfis que possuem características em comum, é uma ótima alternativa para a primeira segmentação de consumidores com quem a sua empresa deseja atingir. A Persona pode ser a ferramenta para se aprofundar melhor no perfil do seu cliente.
No exemplo da campanha do tênis esportivo, o público-alvo são homens que gostam de praticar exercícios ao ar livre, mas é importante detalhar mais essas informações, como: quais os sonhos, quais suas dúvidas, quais problemas ele deseja resolver que seu produto pode ajudar? A Persona vai além no perfil do seu público, ajudando a entender melhor sua complexidade.
Entender o impacto que seu produto causa no seu público.
Quando você realiza uma pesquisa para definir sua persona, o objetivo é entender e descrever o dia-a-dia do seu potencial cliente com foco nas suas necessidades, dúvidas, dores e desejos que estejam ligados com a proposta da sua empresa.
Um homem que gosta de desafios, gosta de caminhar em lugares abertos que podem sofrer influências do tempo ou do próprio ambiente, procura conforto na hora de praticar exercícios físicos e se preocupa com sua segurança para não se machucar.
Entender essas questões, faz você ver o espaço que seu produto pode ocupar na vida de uma pessoa. A Persona ajuda a perceber como o produto pode agregar para seu público.
Escolha de canais
Além das dores e sonhos, a Persona ajuda a conhecer melhor quais os canais que seu público utiliza para ver notícias, conversar com amigos, compartilhar acontecimentos e interagir com sua empresa. Os canais que seu público utiliza devem ser os canais que sua empresa estará.
Definição de conteúdo
A função das Personas para o Marketing de Conteúdo é levantar os principais problemas e dúvidas do público. Elas exercem um papel importante na definição das pautas para os conteúdos, pois cada dúvida pode virar um material.
O propósito dos conteúdos é resolver problemas ao longo da jornada de compra, transformando um desconhecido em cliente.
Definir o tom de voz da empresa
A linguagem e o tom de voz de uma empresa devem corresponder a sua audiência. Não adianta ter uma comunicação jovem e descontraída se o seu público é composto por pessoas mais velhas que exercem cargos importantes (diretor, gerente, CEO).
Essa regra vale para qualquer ponto de contato que você tenha com seu consumidor. Com a evolução da internet e a criação de várias plataformas sociais, ficou extremamente fácil definir público-alvo e filtrar quem você deseja atingir em campanhas de mídia paga, como: Google, Facebook, Linkedin, etc.
O diferencial da Persona nas segmentações dessas plataformas é a mensagem que impactará esse público, com a linguagem e tom de voz mais adequado.
Criando sua persona
Chegou a hora de criar sua persona. Agora que você já sabe o que é para que serve, você vai aprender a desenvolver a sua.
Para criar uma Persona precisamos seguir etapas. Você não pode cometer o erro de criar uma Persona sem critérios, de forma aleatória ou baseando-se em suas percepções, pois elas podem estar erradas.
O sucesso de uma estratégia em Marketing Digital utilizando Personas, depende exclusivamente de como ela será criada, por isso, elas devem ser desenvolvidas com base em pesquisa e análise. Sobretudo, o processo de criação de Personas deve seguir 5 passos:
1° Recolher informações de clientes;
2° Entrevistar os clientes;
3° Analisar os dados coletados;
4° Arquitetar a persona;
5° Compartilhar a Persona com outros membros da equipe.
Como recolher informações dos clientes?
Como vimos anteriormente, uma Persona deve ser criada com base em pesquisa e análise, e o primeiro passo é levantar informações. E é isso que precisa ser feito, ir a campo para coletar os dados de clientes.
Para ter sucesso na tarefa de levantamento de dados, é importante ter um bom planejamento de pesquisa. É preciso ter objetivos, público-alvo e a construção dos materiais de coleta bem definidos.
Em uma pesquisa com os clientes podem surgir outros objetivos, mas o principal deve ser conhecer o perfil das pessoas que compram de você. Além dos seus clientes, você pode adicionar outros consumidores e prospects, mas o público principal, deve ser sempre as pessoas que já compraram de você e perceberam valor no seu produto.
Na pesquisa, você pode combinar diversos métodos e instrumentos, que ajudaram no entendimento dos dados possibilitando uma análise mais assertiva do perfil. Pesquisas quantitativas e qualitativas, são ótimas para essa situação.
As pesquisas qualitativas são utilizadas para determinar características de algo. Como estamos pesquisando perfis de clientes, a pesquisa qualitativa nos ajudará a identificar as características de alguém.
Para realizar uma pesquisa qualitativa é preciso conduzir a pesquisa com o consumidor em forma de conversa, para que assim você consiga observá-lo. As pesquisas quantitativas são realizadas com o maior número de pessoas possível, podendo medir o comportamento de toda a base de clientes, já as pesquisas qualitativas, podem ser realizadas com números menores, mas com respostas mais objetivas.
A pesquisa quantitativa é um método conclusivo. Essa forma de pesquisa ajuda a determinar o tamanho ou a quantidade de algo, por isso ele costuma usar grandes quantidades de informações, quanto mais melhor.
O maior benefício de realizar uma pesquisa quantitativa é entender numericamente padrões de comportamento do consumidor. Os resultados gerados por essa pesquisa não são ambíguos, permitindo ver com clareza o comportamento do seu consumidor.
Para realizar pesquisas quantitativas, você pode utilizar ferramentas como Google Analytics, Facebook Insights ou realizar questionários fechados com o Google Forms. Já nas pesquisas qualitativas você pode realizar entrevistas com perguntas abertas, grupos de foco, Netnografica (analisa o comportamento de indivíduos e grupos sociais na Internet e as dinâmicas desses grupos no ambiente on-line e off-line.), etc.
As pesquisas podem ser realizadas através de e-mail, ligação telefônica ou presencial, é importante que seu cliente fique a vontade. Deixe-o confortável para responder suas perguntas e sob nenhuma circunstância faça perguntas tendenciosas ou tente manipular a resposta do cliente. Ao final ofereça um brinde pela participação.
Como entrevistar o cliente
Para obter as melhores respostas é importante fazer as melhores perguntas. Mas o que devo perguntar para meu cliente? Essa dúvida é muito comum, e a resposta para ela pode variar de acordo com cada segmento, mas para facilitar trouxe para você as principais perguntas que precisam aparecer na sua entrevista.
Não é necessário seguir a risca cada pergunta e caso julgue importante, você pode acrescentar outras questões que sejam cruciais para a criação de sua Persona.
Dívida em 5 etapas suas perguntas: demográfica, pessoal/profissional, consumo de conteúdo, hábitos de compra e relação com a empresa. Confira algumas ideias:
Demográficas:
- Qual o gênero?
- Sua idade?
- Qual cidade você mora?
- Qual sua escolaridade?
B2B
- Qual seu cargo?
- Qual segmento da sua empresa?
- Qual o tamanho da empresa?
- Quanto tempo você trabalha na empresa?
- Qual a média salarial? (se for pertinente no momento).
Pessoal/profissional
- Como é sua rotina?
- Quais são suas principais responsabilidades?
- Quais são seus sonhos e metas?
- Quais suas maiores dificuldades? O que está impedindo você de alcançar suas metas?
B2B
- Qual sua maior responsabilidade no trabalho?
- Quais seus maiores desafios na empresa?
- Qual sua maior meta dentro da empresa?
- O que impede você atingir seus objetivos?
Consumo de conteúdo
- Quais redes sociais você mais utiliza?
- Como você se mantém informado?
- Como você aprende novas habilidades?
- Quais assuntos mais chamam sua atenção?
Hábitos de compra
- Quais marcas você mais utiliza?
- Como você se atualiza sobre as marcas?
- Como costuma comprá-las?
- Quais canais você interage com essas marcas?
B2B
- Quais marcas sua empresa mais utiliza?
- Como é realizado o processo de compra?
- Quais canais você mais interage com seus fornecedores?
Relação com a empresa
Qual motivo fez você procurar a solução da empresa Y?
Como o produto/serviço da empresa Y pode ajudar você?
Qual o diferencial da empresa Y que você valoriza?
Esse pequeno roteiro de perguntas permite que você entreviste seus clientes sem dificuldades. Não esqueça de adaptar essas perguntas para o segmento do seu negócio e acrescentar perguntas que ajudarão no entendimento do perfil dos seus clientes.
Como devo analisar os dados coletados?
Após fazer o levantamento de todos os dados dos seus clientes, você precisa tabular as informações, passar a limpo as entrevistas e analisar tudo que foi coletado.
No momento da análise, você precisa encontrar padrões. Respostas semelhantes que mostram possíveis dificuldades e dúvidas que são comuns a vários outros clientes.
Caso você tenha identificado que todos os seus clientes responderam que são estudantes, costumam usar o Twitter como forma de se manterem atualizados sobre os últimos acontecimentos e o Facebook para se relacionar com as suas marcas preferidas, esses traços devem fazer parte do perfil da sua Persona
Identificar esses padrões só será possível com uma organização de dados feita de maneira funcional. Crie uma tabela antes de preenchê-la com os dados da sua pesquisa, assim, você consegue visualizar com clareza cada informação coletada.
Como arquitetar a persona?
Chegou a hora transformar todos os dados e análises em uma “pessoa real”. Como todos nós temos um nome, um rosto, desejos e sonhos, a sua Persona também deve ter.
A ideia principal da Persona é transformá-la em ser humano de verdade, que vai interagir com sua marca, vai se interessar nos seus conteúdos e comprar seus produtos/serviços.
Para dar vida a sua Persona você precisa definir algumas características:
- Nome;
- Idade;
- Profissão;
- Estado civil/possui filhos;
- Hábitos;
- Crenças;
- Estilo de vida;
- Mídias preferidas;
- Tecnologia que mais usa;
- Como ela buscar informações;
- Critérios de decisão de compra;
- Qual momento da jornada de compra ela se encontra;
Uma dica é, conte uma história que narra o dia a dia da sua Persona, em que momento ela percebe que tem um problema e precisa de uma solução como a que você oferece. Desse modo fica fácil de perceber os hábitos, comportamentos e como ela se relaciona com sua empresa.
Como incentivar minha equipe a usar a Persona?
No processo de criação da Persona é importante que toda a equipe participe, pois isso fará com que todos os envolvidos entendam com mais facilidade para que ela serve e memorizem o personagem sem dificuldades.
Após todas as etapas de produção da Persona serem concluídas, você pode resumir as informações em um quadro e deixá-lo disponível nos setores responsáveis pelas criações de conteúdo, imagens, textos de campanhas, etc.
O importante é deixar a Persona conhecida em sua empresa. Seria uma pena todo esse trabalho deixado de lado, não é?
O que fazer quando encontro mais de uma Persona?
Ao realizar o levantamento de dados para criar a persona é comum existir outros perfis entres seus clientes, o que pode levar a criação de mais de uma Persona. Não tem problemas se isso acontecer, muitas empresas possuem mais de uma em suas estratégias de Marketing Digital.
O cuidado que você deve ter nessas situações é não exagerar. Ter muitas Personas pode tirar o foco nas estratégias e conteúdo, visto que, o objetivo principal é a concentração de esforços. Tenha mais de uma Persona se você encontrar diferenças importantes para uma estratégia, conteúdo e comunicação.
Conclusão
Agora que você aprendeu o que é, qual importância e como criar um Persona, está na hora de colocar em prática. Com as Personas não existem mais grupos de consumidores distantes e genéricos para desenvolver uma boa estratégia no Marketing Digital.
Você está apto para representar seu cliente ideal em um único avatar. Ficou fácil de entender as dores, motivações, desejos e sonhos do seu cliente. Fidelizá-lo não é mais problema.
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