Manter o desempenho das campanhas do Facebook ADS satisfatórias, é um trabalho árduo que exige esforço e atenção todos os dias. A importância desse processo é garantir que campanhas com alto desempenho continuem e sejam otimizadas ou desativadas (se necessário), as que estão dando prejuízo.
Para identificar as informações chave de uma campanha e tirar conclusões estratégicas para tomada de decisão, muitas vezes não é necessário analisar todas as métricas disponíveis no relatório do Facebook ADS ou realizar alterações diariamente.
Neste artigo vou mostrar como analisar e otimizar suas campanhas do Facebook ADS de forma ordenada, através de técnicas simples de serem implementadas, dando a você tempo de sobra para realizar outras tarefas no seu dia.
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Planejando Campanhas do Facebook ADS
Já sabemos que analisar os resultados de nossas campanhas é um processo importante para manter o rendimento desejado. Um erro muito comum dos anunciantes do Facebook ADS é não ter um objetivo bem definido, o que compromete a identificação do que consideramos como resultado satisfatório.
O planejamento é o pilar de uma estratégia de sucesso, seja para qualquer compra de canais de mídia, online ou offline. O primeiro passo para estruturar um bom planejamento é definir um problema que deve ser resolvido, gerar mais leads, vender mais, trazer mais pessoas para o blog, ter mais visualizações no vídeo, etc.
Estando claro qual problema precisa ser resolvido, chegou a hora de escolher o objetivo da campanha. Até a produção desse artigo, o Facebook ADS disponibiliza 11 objetivos, são eles:
Reconhecimento
Reconhecimento da marca: O anúncio é apresentado para pessoas que possuem maiores chances de se lembrarem dele.
Alcance: Mostra seus anúncios para o máximo de pessoas.
Consideração
- Tráfego: Envia as pessoas para um local específico que você determinar, site, aplicativo, e-commerce, Landing Page, etc.
- Envolvimento: Se objetivo for ter relacionamento com sua audiência, essa função ajuda a obter mais curtidas na página, comentários, compartilhamentos e reações em publicações.
- Instalação do aplicativo: Mostra seu anúncio para pessoas que possuem maior probabilidade de instalar e se envolver com o aplicativo.
- Visualização do vídeo: Mostre as pessoas anúncios em vídeos.
- Geração de cadastro: Ótimo para geração de leads.
- Mensagens: Recebe mensagens dos seus potenciais clientes através do Whatsapp, Messenger ou Direct.
Conversão
- Conversões: Seu anúncio será mostrado para pessoas com maior probabilidade de executar uma ação que você considere como valiosa, seja comprar um produto ou adicionar as informações de pagamento no seu site, aplicativo ou no Messenger.
- Vendas de catálogo: Use seu público-alvo para mostrar às pessoas itens do seu catálogo.
- Tráfego para o estabelecimento: Mostra seu anúncio para pessoas com maior probabilidade de visitarem sua loja física quando estiverem perto dela.
Lembre-se, antes de criar seus anúncios e ativar sua campanha, pense bem em cada etapa desse processo, defina com antecedência quem é o público-alvo da sua estratégia, quanto você está disposto a investir, qual o período que essa campanha ficará ativa, qual será a imagem e copy que prenderá a atenção do usuário.
Outro ponto importante das campanhas do Facebook ADS é o pixel, verifique se ele está instalado corretamente nas páginas de destino que você definiu.Após concluído as etapas apresentadas até aqui, você precisa definir quais serão os critérios de sucesso do seu planejamento.
Definido critérios de sucesso
Não faz nenhum sentido você olhar para um relatório sem saber o que está procurando, antes de pensar em números é essencial que esteja claro em sua cabeça quais métricas são importantes para você, de preferência que sejam métricas ligadas ao seu investimento.Vamos supor que você tenha uma loja virtual e queira vender seus produtos através do Facebook ADS, nessa situação a métrica mais importante que você deve olhar é o custo por venda. O critério de sucesso pode ser em manter a métrica sempre abaixo de um valor específico.É importante que você tenha 2 limites para essa métrica, conforme mostra a imagem abaixo apresentada pela Resultados Digitais.
No limite 1 define qual o desempenho da sua campanha, sendo bom ou regular, ou seja, se o custo por venda está dentro do valor estipulado. No limite 2 se o desempenho está regular ou ruim, ou seja, se o custo por venda está ultrapassando o valor máximo definido.
Estando claro essas informações, as campanhas já podem ser criadas e colocadas para rodar. Com os limites de custo bem definidos, você possui totais condições para interpretar suas métricas e identificar quando suas campanhas do Facebook ADS estão com desempenho bom, regular ou ruim.
Analisar as métricas com limites de custo definidos, ficou mais fácil e rápido. A métrica acima do Limite 2 (vermelho) mostra que o custo máximo por venda foi atingido e para que você não perca dinheiro a ação mais indicada é pausar a campanha. Quando estiver entre o verde e o vermelho, na sessão amarela, significa que ainda há margem para que seja feita alguma alteração na campanha e tentar melhorar a performance baixando o custo.
Para manter o custo sempre o verde ( limite 1), é importante que haja o acompanhamento diário, para que o investimento nunca ultrapasse a faixa vermelha. Caso isso aconteça, é importante que a campanha seja pausada.
Com uma campanha pausada, acaba sobrando verba de marketing que você pode transferir para outras campanhas que estejam performando super bem. Um detalhe importante, a transferência de orçamento deve ser feita de forma gradual, pois o aumento repentino de orçamento aumenta o custo por resultado.
Outra coisa que pode ser feita quando uma campanha é pausada por baixa performance, é retomar todo o processo de planejamento e analisar cada etapa para encontrar possíveis erros de execução. Partindo das informações coletadas, criar uma nova campanha.Lembre-se, as ações de melhorias são fundamentais em todas as campanhas, mas devem ser priorizadas quando o custo de venda está na faixa amarela. Quando o custo por venda está próximo de atingir o limite máximo, você deve analisar as métricas secundárias que constituem ou impactam diretamente a métrica principal, como por exemplo: CTR, frequência, valor gasto.
Sempre pergunte “por quê?”
A técnica dos “porquês” é muito usada em indústrias para ajudar na identificação de problemas. Podemos aproveitar essa técnica conhecida como 5 Whys no contexto da análise de desempenho das campanhas do Facebook ADS.
Essa técnica interrogativa colabora para a identificação do problema ao responder a pergunta, e chegar às causas da perda de desempenho nas campanhas, podemos reduzir os 5 “porquês” em 3. Para ficar claro, vamos seguir no exemplo do e-commerce, no custo por compra.
1. Por que o custo por compra está caro?
Para chegarmos a resposta dessa pergunta, precisamos conhecer melhor as métricas secundárias que impactam diretamente a métrica principal. Nesse caso podemos olhar para a taxa de clique (CTR).
O CTR é uma taxa que mostra qual a porcentagem de cliques que seu anúncio está recebendo comparado com a quantidade de impressões, por exemplo: se o seu anúncio aparece 1 vez e foi clicado 1 vez, seu CTR é de 100%, se o seu anúncio aparece 2 vezes e foi clicado apenas 1 vez, seu CTR é de 50%. Basta dividir a quantidade de cliques pela quantidade de impressões e multiplicar por 100.
Um CTR baixo significa que as pessoas não estão clicando no seu anúncio, é um sinal que sua campanha não está sendo mostrada para as pessoas certas ou o criativo e copy usados não desperta o interesse do usuário a ponto dele clicar e ir para sua loja virtual.Para as pessoas comprarem de você elas precisam clicar no seu anúncio e acessem sua loja, o CTR baixo é a resposta para um custo por compra caro.
2. Por que o CTR está baixo?
Agora sabemos o porque o custo por compra está caro (CTR baixo), precisamos identificar o motivo para que as pessoas não estejam clicando no anúncio, baixando o CTR.Como aprendemos anteriormente, o CTR baixo significa que a impressão está alta e a quantidade de cliques está baixa.
A impressão é a quantidade de vezes que seu anúncio ganhou o leilão do Facebook e apareceu para os usuários, podendo ter sido mostrado mais de uma vez para uma mesma pessoa, quando isso acontece quer dizer que a frequência está alta.Quando a frequência está alta, o anúncio se torna “paisagem” na tela do usuário, quer dizer que ele já se acostumou com a informação e começa a ignorar, isso acaba diminuindo as chances do anúncio receber o clique, baixando o CTR. Com isso vamos para o terceiro “por que?”
3. Por que a frequência está alta?
Dependendo do objetivo que você definir, irá impactar diretamente na frequência (conversão, alcance, reconhecimento de marca, engajamento), se você faz uma campanha de remarketing, por exemplo, o público tende a ser pequeno e com isso a frequência aumenta mostrando mais o seu anúncio para a mesma pessoa.
Mas como estamos falando de vender para um público novo, e acontece da frequência ser alta, um bom indicativo é o tamanho do público segmentado. Lista pequena atinge seu máximo de impressões rápido demais o que causa o aumento da frequência.
Aumentar o tamanho do público é uma decisão que deve ser tomada pelo responsável da campanha, não é recomendado que aumente a segmentação do público-alvo, só para aumentar a lista, pois você pode impactar pessoas que nunca comprariam seu produto o que aumentaria o custo por compra.
Para resolver o problema de tamanho do público, a melhor saída é utilizar uma lista Look a Like. Essa lista é uma ferramenta do Facebook ADS que permite que você encontre perfis semelhantes aos dos seus clientes, para isso basta que você suba uma lista de excel com os e-mails deles.
Conclusão
Ao analisar campanhas do Facebook ADS diariamente, perde-se muito tempo com métricas que não representam nenhum impacto em sua estratégia, é preciso otimizar o processo de análise.
Como vimos, para ter um bom planejamento de campanha, precisamos definir nosso objetivo, a métrica principal e qual o limite de investimento podemos ter para garantir um resultado satisfatório.
É muito importante que todas as decisões tomadas sejam registradas, dando velocidade em suas tomadas de decisões futuras. O nosso tempo é precioso, por isso use-o com campanhas e estratégias que realmente mereçam sua atenção.
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